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中糧香雪面包項(xiàng)目品牌策劃
作者:高京君 日期:2010-1-21 字體:[大] [中] [小]
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品牌策劃是開(kāi)展中糧香雪面包營(yíng)銷策劃的第一站,也是天智面包營(yíng)銷策劃團(tuán)隊(duì)與中糧集團(tuán)合作以來(lái)碰到最棘手的項(xiàng)目,因?yàn)檫@不僅僅是一個(gè)面包品牌策劃或面包營(yíng)銷策劃的問(wèn)題,而是如何引導(dǎo)整個(gè)事業(yè)部的銷售團(tuán)隊(duì)如何在全新的市場(chǎng)環(huán)境下開(kāi)展工作的問(wèn)題。所有的經(jīng)營(yíng)人員都不知道未來(lái)的孩子是什么樣子,對(duì)未來(lái)也沒(méi)有一個(gè)明確的預(yù)期,一場(chǎng)特殊的面包品牌策劃項(xiàng)目就這樣拉開(kāi)帷幕……
尼采說(shuō):
成為超級(jí)品牌的方法就是通過(guò)擁有領(lǐng)土,而這些領(lǐng)土伴隨著價(jià)值觀。
永久占有領(lǐng)土的唯一辦法,就是引導(dǎo)人們的價(jià)值觀。
中糧香雪面包品牌策劃的起點(diǎn),得先從面包歷史的話題聊起。
據(jù)傳說(shuō),發(fā)酵面包的制作起源于古埃及,因?yàn)橐粋(gè)偶然的機(jī)會(huì),發(fā)現(xiàn)發(fā)酵后的面團(tuán)比以前的烤餅更松軟,口感更是香酥宜人,這一發(fā)現(xiàn)讓埃及貴族進(jìn)入了面包時(shí)代。
面包后來(lái)逐漸發(fā)展成歐洲人的主要食品,到14世紀(jì),歐洲一共主要有4種面包:無(wú)鹽的司鐸面包、有鹽的司鐸面包、全麥面包和麥麩面包。18世紀(jì)初,下層人士有一大半只能吃谷物和黑麥,司鐸面包作為主要的白面包,則因?yàn)橐恢苯o神甫和教士食用而得名。
但白面包也算不得最好的面包,在巴黎,還有一種頂級(jí)的面包---“軟面包”。18世紀(jì)中葉,法國(guó)的一個(gè)面包師家族使用精白面粉加啤酒酵母再加上牛奶烤制面包,得到了當(dāng)時(shí)法國(guó)皇后的賞識(shí),因此得名為“皇后面包”,一度風(fēng)靡歐洲貴族階層。但是糧價(jià)一旦上漲,為了使糧食能夠維持更長(zhǎng)時(shí)間,軟面包就被禁止烤制,甚至在1740年9月,巴黎只允許烤制黑面包。
19世紀(jì)中葉,這種被稱作“皇后面包”的軟面包傳到亞洲,發(fā)現(xiàn)她更合適于亞洲人的口味,成為當(dāng)時(shí)亞洲皇室和上層社會(huì)的珍愛(ài)。并迅速?gòu)V泛流行于中國(guó)臺(tái)灣、日本等地區(qū)。這種面包組織細(xì)膩、配方豐富。面包的造形與顏色均十分講究,尤以內(nèi)餡香甜,外皮酥軟滑口而吸引人 。
在這種軟面包流行的同時(shí),一批頂級(jí)面包師也成為文化使者來(lái)到亞洲。后來(lái),傳承下來(lái)了一批亞洲國(guó)家的面包大師,他們分布在日本、韓國(guó)、新加坡等。
高貴的氣質(zhì)和血統(tǒng)使軟面包綻放出異彩的光芒,新的千年,中國(guó)糧油食品企業(yè)的名門旺族——中糧集團(tuán)引進(jìn)這種松軟面包的工藝,與傳承下來(lái)的僅有的幾位頂級(jí)軟面包師在這片古老的大地上演繹著她新的傳奇,給這里追逐新鮮的人們帶來(lái)美倫美幻的面包生活……
中糧香雪品牌形象設(shè)計(jì)
中糧香雪品牌
高貴的顏色一直以來(lái)像人類的基因一樣被承襲了下來(lái),在中國(guó),表現(xiàn)高貴最經(jīng)典的搭配是金色和深紅色,中國(guó)歷代的皇族們把這兩種顏色看成他們身份的代表.在民間更是把朱門大院看成是高貴的象征.。因此,在品牌主色調(diào)的設(shè)計(jì)上,我們承襲了高貴的紅色,并用“烘焙”體現(xiàn)品牌的品類特征。
西方人對(duì)金色也是偏愛(ài)有加,皇宮貴族的殿堂無(wú)不放著金色的光芒.
那人們是如何利用這兩種的顏色去淋漓盡致地表現(xiàn)高貴呢?
人類對(duì)高貴的理解很多來(lái)源于對(duì)圖騰的想象,在中國(guó),人們都深信自己是龍的傳人,皇帝的寶座和室內(nèi)的裝飾無(wú)處不在龍的庇護(hù)下,皇帝有一個(gè)很自豪的稱謂----真龍?zhí)熳,龍紋,在百姓心目中更是神圣而高貴,無(wú)獨(dú)有偶,歐洲人也異乎尋常地?zé)嶂杂谟眠@種流線型的方式來(lái)表現(xiàn)高貴。
因此 ,在中糧香雪品牌包裝設(shè)計(jì)上,我們采取金色的流線型條紋,搭配上中糧香雪的LOGO,整體上體現(xiàn)出高貴的氣質(zhì)。
獨(dú)特賣點(diǎn)
尼采說(shuō):
競(jìng)爭(zhēng)強(qiáng)勢(shì)在于創(chuàng)造新的價(jià)值觀而不是對(duì)現(xiàn)存的價(jià)值進(jìn)行重新包裝。
超市面包在傳遞的賣點(diǎn)是什么?
營(yíng)養(yǎng)、新鮮、美味是當(dāng)前超市面包傳遞的主題,當(dāng)然不夠營(yíng)養(yǎng)、新鮮、美味的面包肯定是沒(méi)有市場(chǎng)的,就跟面包一定不能是發(fā)霉的一樣,所以這個(gè)訴求點(diǎn)對(duì)消費(fèi)者幾乎沒(méi)有吸引力
如何創(chuàng)造中糧香雪新的獨(dú)特賣點(diǎn)?
面包分類的啟示:當(dāng)前根據(jù)不同的標(biāo)準(zhǔn),可以分成很多種類,但市面的面包基本可分為兩大類:一為軟式面包,以日本、美國(guó)、東南亞為代表。這種面包講求式樣漂亮,組織細(xì)膩,以糖、油或蛋為主要配方,二為硬式面包,以德、法、英、意等歐洲各國(guó),及亞洲新加坡、越南等國(guó)為代表。歐洲人把面包當(dāng)主食,偏愛(ài)充滿咬勁的“硬面包”。硬式面包的配方簡(jiǎn)單,著重烘焙制程控制,表皮松脆芳香,內(nèi)部柔軟又具韌性,一股濃郁的麥香,愈嚼愈有味道。
中糧香雪繼承了歐洲貴族面包的“松軟”的血統(tǒng),與其他面包不同,“松軟”是她與其他面包區(qū)分的典型特征。
這是一個(gè)什么樣的品牌呢?
高凈空氣——我們的車間采用高純凈空氣過(guò)濾技術(shù),實(shí)行國(guó)際衛(wèi)生管理標(biāo)準(zhǔn),確保品質(zhì)100%安全,安心分子純水——我們的面包使用不含重金屬等雜質(zhì)的分子級(jí)純凈水生產(chǎn)健康原料——我們使用100%進(jìn)口優(yōu)質(zhì)小麥磨制的面粉,原料全部經(jīng)過(guò)嚴(yán)格挑選,確保健康品質(zhì)國(guó)際烘焙——我們的面包采用頂尖的烘焙技術(shù),引領(lǐng)國(guó)際健康潮流,讓您獲得至高無(wú)上的時(shí)尚享受 在綜合中糧香雪面包的獨(dú)特資源后,我們對(duì)這一些列的長(zhǎng)波訴求提煉為一個(gè)可供傳播的廣告詞:金品質(zhì)。并將“金品質(zhì)”打造成一個(gè)視覺(jué)元素,成為一個(gè)傳播的標(biāo)識(shí)。
高京君:天智品牌行銷顧問(wèn)機(jī)構(gòu)首席戰(zhàn)略專家,2006年十大行業(yè)策劃人,曾制訂新科VCD品牌策略,發(fā)起90年代轟轟烈烈的VCD行業(yè)標(biāo)準(zhǔn)大戰(zhàn),CCTV幸運(yùn)52創(chuàng)始人之一,2004年起服務(wù)中糧集團(tuán)小麥加工事業(yè)部,制定中糧集團(tuán)面粉、掛面業(yè)務(wù)的戰(zhàn)略發(fā)展、品牌規(guī)劃,打造了鵬泰、香雪等面粉行業(yè)的強(qiáng)勢(shì)品牌。聯(lián)系方式:電話:010-63329835 郵箱:sujiaojiao@sina.com 公司網(wǎng)址:www.smartway.com.cn